Кто-то заигрался: пять ошибок внедрения геймификации

Геймификация — это очень просто. Если использовать ее правильно, она приведет к нужным вам результатам. Если вы поймете ее значение, вам удастся сильнее увлечь своих гостей и наградить их более яркими впечатлениями.

У event-геймификации есть несколько форм и сила превращать мероприятия в нечто особенное. Она работает с эмоциями и мотивациями публики, поэтому с ее помощью вы сможете достичь следующего:

1. Вовлечь гостей
2. Активировать чувство общности
3. Прийти к состоянию проактивности
4. Создать незабываемые впечатления
5. Создать атмосферу доверия и взаимодействия
6. Сделать на мероприятии эпическую обстановку
7. Упростить общение
8. Сделать атмосферу расслабленной
9. Повысить уверенность гостей в себе
10. Создать по-настоящему позитивный настрой

Вы можете адаптировать методы геймификации под свои цели. Воспринимайте все как игровую площадку или место для экспериментов. Но сначала узнайте о тех деталях, которые помогут лучше понять силу геймификации.

Игры и event-геймификация: как и зачем использовать

Вы когда-нибудь видели человека, который увлечен игрой (или по крайней мере, ловит покемона на улице)? И даже неважно, спортивная ли это игра, карточная ли или компьютерная. Игроки всегда теряют чувство времени, погружаясь в новую реальность. Они испытывают чувство вроде блаженства.

Думали ли вы когда-нибудь, что именно ощущают люди во время игры? Исследователь Джейн МакГонигал выделила четыре суперсилы, которые усиливают впечатления игрока:

1. Необыкновенная продуктивность: когда человек играет, у него есть цель, он точно знает, что ему нужно делать.
2. Доверие и взаимовыручка: игры — отличная площадка для знакомств и взаимодействия между людьми.
3. Срочный оптимизм: когда человек играет, он ощущает сильное чувство оптимизма. Исследования показывают, что в 80% случаев, когда игрок проигрывает, у него сохраняется достаточно оптимизма, чтобы продолжить игру.
4. Сказочное восприятие: погружаясь в мир фантазий, созданный дизайнерами игры, игроки вдохновляются необычной сюжетной линией и обстановкой.

Хотите создать мероприятие, которое произведет такой же эффект? Тогда используйте геймификацию!

Геймификация означает взять лучшее от игры (структура, контекст, элементы, техники и так далее) и применить это к привычной среде: рабочему пространству офиса, маркетинговой стратегии или мероприятию.

Сумасшедший пример — проект Foldit. Люди, которые понятия не имели о науке, помогли ученым сделать в ней настоящий прорыв. Участникам видеоигры нужно было состыковать структуры выбранных белков. Пока 57 тысяч людей собирали этот паззл, ученые анализировали через результаты игры строение белков. В 2010 году итоги этого игрового эксперимента оформили в большой доклад в журнале Nature.

Опыт геймификации можно получить цифровым, аналоговым или смешанным способами. Необязательно использовать только технические возможности. Не нужно заставлять ваших посетителей скачивать тысячу приложений, иначе все мероприятие они проведут, уткнувшись в смартфоны. Используйте геймификацию не часто и для конкретных задач. Не надоедайте публике. К тому же мобильные приложения лишат посетителей возможности общения друг с другом. Рассмотрим примеры методов геймификации в зависимости от их целей.

Методы геймификации для вовлечения

Цель: вовлечение при помощи технологий, продвижение мероприятия самими гостями через соцсети, сохранение активности людей.

Вовлечение в соцсети

До мероприятия анонсируйте, что тот посетитель, который сделает больше всего постов в соцсети со специальным хэштегом, получит специальный приз. Также можете сделать акцент на том, что самые интересные твиты зачитает спикер event’а. Так рядовой гость получит свои пять минут славы.

Вовлечение в часть вопросов и ответов

Если вы решили создать приложение для мероприятия, используйте его и для того, чтобы гости могли задать вопрос спикеру, если у них не будет возможности пробраться к микрофону. Перед началом вопросов-ответов, сообщите, что автор самого интересного вопроса (или большего количества вопросов) получит подарок.

Методы геймификации для стимулирования взаимодействия

Цель: возникновение чувства взаимовыручки и общности между участниками мероприятия, налаживание связи между спикером и гостями.

Создавать мероприятие вместе

Посетители мероприятия могут выбрать, о чем будет говорить спикер. В самом начале выступления он предлагает слушателям несколько тем, которые он подготовил. Все они связаны с главной тематикой мероприятия. Но суть в том, что каждая из тем должна быть проиллюстрирована отрывком из песни. Песни проигрываются в течение 15 секунд, а публика должна выбрать, какая из них им понравилась больше. Выбирая песню, они выбирают и тему выступления спикера. Этот способ используется не так часто, но заставляет людей повеселиться и оставить хорошие впечатления об этом моменте.

Методы геймификации для налаживания отношений

Цель: избежать неудобных моментов при знакомстве и общении и провести время с пользой.

Игры для знакомств

Существует два типа таких игр: хорошие и те, которые невозможно терпеть. Последние как раз служат источником неудобных моментов при знакомстве. Но есть, что называется, более дружелюбные методы. Для одной из игр потребуются большие круглые столы. У каждого стола должно быть имя. Каждое имя означает тему, созвучную с темой мероприятия, на которую можно поговорить. Во время регистрации гости event’а получают номер стола, за который они должны сесть. До начала мероприятия ведущий дает 15 минут, чтобы соседи по столу познакомились друг с другом. Сначала люди должны высказать те мысли, которые у них ассоциируются с темой стола, а затем рассказать о себе. Этот метод использует эффект внезапности, так как гости до последнего не знают, за какой стол они сядут.

Программа социализации

Это особенная часть мероприятия. Она может относиться к ланчам, перерывам на кофе, обедам, коктейлям, осмотру достопримечательностей. Но такая программа всегда включает в себя обязательный момент — ее участники делятся друг с другом своими впечатлениями. Это может быть поход в горы, дегустация вин, ночная вечеринка и тому подобное. В этом случае менеджеры должны подобрать правильное место, чтобы оно соответствовало и тематике мероприятия.

Методы геймификации для решения проблем

Цель: предложить гостям несколько способов выразить свои мысли и найти решение конкретного кейса с помощью игры.

Lego Serious Play (или другая командная игра)

Что может быть лучше, чем найти решение, играя? Lego Serious Play — это конструктор для взрослых, помогающий в команде или в одиночку придумать решение проблемы и визуализировать его с помощью кубиков Lego на время.

Существует множество игр, которые заставляют людей думать. Их лучше проводить в расслабленной обстановке, чтобы люди чувствовали себя спокойно и не боялись совершить ошибку. Во время игры не должно существовать мысли об ошибке или чем-то неправильном. Любая ошибка — тоже часть игры. То же самое должно быть и на мероприятии, чья цель — найти решение проблемы.

Методы геймификации для расслабления и удовольствия

Цель: отдохнуть, повеселиться, а заодно пропиарить мероприятие.

Игры во время перерывов на кофе

Эти методы близки к самому понятию «игра». Во время перерыва на кофе вы можете предложить своим гостям научиться играть на каком-нибудь музыкальном инструменте, или поиграть в виодеигру, или погрузить в другую реальность с помощью VR-шлема. Так они смогут расслабиться и попробовать что-то новое. Кстати, вы можете предложить своим спонсорам заполнить эту релакс-паузу, чтобы они в игровой форме представили свои продукты.

Люди любят играть. В детстве игры - едва ли не главное средство познания мира и развития человека, и на протяжении всей жизни они сохраняют свою притягательность, так как способны развлекать нас и удовлетворять наши потребности в самореализации, соревновании и достижении успеха.

Смелые и изобретательные умы не могли игнорировать эту особенность человеческой природы, поэтому родилась идея превращать в игру скучные процессы, требующие много сил и времени. Так постепенно появилась геймификация - мощная стратегия применения игровых механик к неигровым активностям с целью управления мотивацией и поведением групп людей.

Геймификация приходит в бизнес

Одним из первых адептов геймификации, как это часто бывает с новыми технологиями, стал бизнес. Сегодня мы только начинаем осознавать ее огромные возможности, а специалисты-мечтатели уже фантазируют о мире будущего, в котором игра становится основным способом взаимодействия потребителей с брендами, продуктами и услугами. Авторитетные аналитики приводят сухие цифры: к 2015 году более 50% организаций, управляющих инновационными процессами, перейдут к их геймификации.

Бизнес может использовать игровые техники как внутри компании (для мотивации и управления персоналом), так и вне ее (для повышения вовлеченности и лояльности потребителей и других целей). В этой статье мы сосредоточимся на геймификации в области интернет-маркетинга.

Что такое геймификация в ее правильном понимании

Новая красивая концепция превращения жизни в игру получила быстрое распространение. Популярность идей всегда приводит к их искажению и упрощению. Эта участь не миновала и геймификацию. Многие думают, что достаточно нарисовать яркие бейджи, придумать уровни и свести участников в рейтинг - и система заработает сама собой, будут происходить чудеса вовлеченности, люди начнут отчаянно сражаться за высокие позиции в лидербордах.

Нет. Все намного сложнее и интереснее. Правильная геймификация подразумевает тщательную разработку игровой системы, тесную ее связь с бизнес-целями компании, потребностями и возможностями участников игрового процесса (которые нужно исследовать и анализировать), а также умение управлять мотивацией и поведением людей.

6 шагов по созданию успешной системы геймификации

Порой геймификация не приносит ожидаемого результата. Компания вкладывает ресурсы в создание игровой системы, но потребители проявляют низкую активность, вовлеченность не растет. Причина в таких случаях, вероятнее всего, заключается в том, что система построена неудачно. Например, не учитывались важные принципы создания игр, не применялись знания по управлению мотивацией, неправильно поставлены бизнес-цели.

Рекомендуем использовать руководство по построению игровой системы от одного из ведущих экспертов в области геймификации Кевина Вербаха (Kevin Werbach). В книге вместе с соавтором Дэном Хантером (Dan Hunter) Кевин приводит 6 шагов по внедрению геймификации. Мы изложим их здесь с нашими дополнениями.

1. Установите цели геймификации

Помните англоязычную мнемоническую аббревиатуру SMART, которая заключает в себе правила постановки целей?

Цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и ограниченными во времени, имеющими срок достижения (time-bound).

Задачи вашей геймификации (например, повышение вовлеченности на сайте или в соцсетях, рост конверсии, продвижение ваших продуктов и услуг и т. д.) должны обладать этими пятью характеристиками. В дальнейшем при разработке игровой системы следует постоянно держать в голове цели и приводить в соответствие с ними каждый элемент системы.

2. Определите целевое поведение игроков

Продумайте поведение, которого вы ждете от участников системы геймификации. Какие конкретные шаги они должны предпринимать, чтобы были достигнуты ваши бизнес-цели, установленные на первом этапе? Необходимо описать все цепочки действий игроков, это ляжет в основу проектирования системы.

3. Опишите игроков

Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, нам уже не нужно доказывать, что вы должны знать свою аудиторию. Без сомнения, вы имеете данные веб-аналитики, представляете себе основные типы ваших потребителей или читателей, их интересы и привычки.

Теперь вам необходимо еще глубже изучить их, понять их потребности. Чего они хотят - интересного контента, особого статуса в сообществе, связей с другими людьми или чего-то еще? Заботит ли их получение виртуальных наград или только наград ощутимых, имеющих практическую значимость?

Ответьте на эти и другие взаимосвязанные вопросы. Опишите разные типы ваших игроков, их потребности и продумайте, как можно мотивировать этих людей к выполнению действий, определенных на втором этапе.

4. Разработайте структуру системы геймификации

У Вербаха и Хантера структура игровой системы имеет два уровня.

На микроуровне - циклы вовлечения . Это цепочки «мотивация к действию → действие → обратная связь». Вы мотивируете игрока к действию, он совершает действие и получает от системы обратную связь (в виде наград или других событий, являющихся реакцией системы на действия игрока). На стадии обратной связи вы должны создавать у игрока мотивацию к совершению следующего действия (например, с помощью призывов к действию и приемов управления мотивацией).

На макроуровне - «путешествие игрока» , как его называют сами авторы методики. Это захватывающая история, на которой основана система геймификации, - история развития игрока от новичка до мастера. «Путешествие» состоит из множества циклов вовлечения и должно иметь заранее разработанный сценарий.

5. Подарите игрокам удовольствие

Вы рискуете слишком увлечься разработкой механизмов геймификации и структуры системы и забыть о том, что игра должна быть приятным занятием, развлечением. Иначе система не будет работать, даже если вы обеспечите удовлетворение потребностей игроков. Время от времени старайтесь смотреть на создаваемую систему глазами участника, чтобы понять, будет ли игра удовольствием.

6. Постройте систему геймификации

Продумайте использование технологий для работы игровой системы. Как геймификация будет реализована на сайте, в мобильных приложениях или даже с помощью физических устройств? Сведите воедино всю информацию и структуру, подготовленные на предыдущих этапах, добавьте к ним игровые механики и динамики, о которых речь пойдет далее, и постройте систему.

Главные принципы систем геймификации

При разработке системы геймификации используйте мудрость геймдизайнеров, которые мастерски научились вовлекать людей в игры. Всем нам знакомы приятные ощущения от достижений в компьютерных и мобильных играх, желание снова и снова возвращаться к игре после перерыва, решать предлагаемые в ней задачи и проходить ее до конца. Вам необходимо создать именно такой опыт для пользователей вашей системы.

Модель изменения человеческого поведения

По сути геймификация - это техника изменения поведения групп людей. Вы создаете игровые условия, в которых люди совершают нужные вам действия.

Профессор Би Джей Фогг (BJ Fogg), руководитель Persuasive Tech Lab Стэнфордского университета, предлагает модель поведения, состоящую из трех элементов: мотивация (motivation), возможность (ability), импульс (trigger).

Модель Фогга применима ко всей сфере изменения поведения с помощью сайтов и программного обеспечения. Мы же рассмотрим три ее элемента именно в контексте геймификации.

Мотивация. Это побуждение к участию в игровой системе. Вы знаете потребности игроков, обещаете их удовлетворить и таким образом мотивируете к игре.

Возможность. У людей должна быть возможность участвовать. Каждый человек имеет собственные жизненные обстоятельства и по природе своей довольно ленив, поэтому ваша задача - максимально упростить целевое поведение и вход в игру. Принципы, изложенные далее в статье, показывают, как можно этого добиться.

Импульс. Это толчок к конкретному действию. Мотивированный человек, имеющий возможность играть, еще не знает, что именно нужно делать. Подтолкните его с помощью призыва к действию, напоминания, подсказки или любого другого предложения совершить действие.

Чтобы поведение человека изменилось, все три элемента должны существовать и действовать одновременно , иначе человек потеряет интерес.

Игровые механики и динамики

Это ключевые элементы геймификации - кирпичики, из которых строится игровая система на основе каркаса, то есть структуры, которую вы разработали на 4 этапе.

Игровые механики - правила игры и такие ее элементы, как баллы, бейджи, достижения, уровни и другие награды.

Игровые динамики - сценарии участия в игре, которые описывают, как механики работают, взаимодействуют друг с другом, откликаются на действия игрока, как он продвигается в своем «путешествии».

Проанализировав потребности игроков на 3 этапе создания системы, вы поймете, какие именно награды будут представлять ценность для них. Это могут быть как виртуальные знаки их достижений и превосходства над другими, так и реальные ценные призы (не футболки, кружки и ручки, а подарки, имеющие высокую ценность, в зависимости от потребностей и социального статуса игроков).

Простые и либеральные правила

Важно снизить барьер входа в игру, чтобы не отталкивать пользователей. Сделайте изучение правил максимально быстрым для игроков. Не устанавливайте жесткие ограничения - найдите баланс между свободой и деликатным направлением участников по нужному для ваших целей пути. Применяйте каскадную подачу информации.

Каскадная подача информации

Этот принцип также направлен на снижение барьера входа в игру. Он особенно актуален для сложных систем геймификации, хотя должен использоваться и в простых.

Не стоит в самом начале обрушивать на игрока лавину правил и другой информации. Подавайте ее порциями, в нужный момент. Вы, наверняка, замечали, что именно так делается в компьютерных играх, - обучение управлению и другим аспектам игры происходит постепенно, в виде появляющихся при необходимости подсказок.

Например, самые основные правила могут быть изложены кратко и наглядно в начале, а остальные - распределены по этапам участия в игре.

Конкурентная среда

Позвольте игрокам не только достигать высот в общем рейтинге всех пользователей, но и соревноваться со своими друзьями. Предлагайте участникам подключать к системе их аккаунты в Twitter, Facebook, «Вконтакте» и других популярных социальных сетях, чтобы они могли найти своих друзей, которые уже пользуются вашей системой.

Достижимость победы

Игрок должен ясно видеть путь от начала игры к вершине успеха в ней. При этом он должен быть уверен, что он сможет достичь вершины. Если в начале игры в лидерборде участников пользователь находится на 2367 месте, а его действия в течение длительного времени не повышают заметно его рейтинг, он, скорее всего, покинет игру.

Постепенное усложнение задач

На начальном этапе ставьте перед игроком предельно простые задачи, которые обеспечат его легкий вход в игру и получение первых мотивирующих достижений. Постепенно повышайте сложность задач, чтобы поддерживать интерес игрока, давать ему ощущение своего развития в рамках игры.

Разбиение сложных задач на несколько шагов с наградами

Не ставьте перед игроком труднопреодолимых препятствий. Если какая-то задача требует много времени на выполнение, разбейте ее на несколько этапов и за прохождение каждого этапа давайте пользователю промежуточную награду с одновременной мотивацией к продолжению. Иначе участник может забросить игру.

Участие в игре на добровольной основе

Иногда - это зависит от специфики вашего бизнеса - стоит предусмотреть возможность выполнения действий без участия в игре. Возможно, у пользователя нет времени и желания играть, ему нужно быстро выполнить личные задачи с помощью ваших продуктов и услуг. Активно продвигайте систему геймификации, но - если это целесообразно - ненавязчиво предложите обойти ее стороной.

Возврат пользователя, который покинул игру

Даже если вам удалось разработать лучшую систему геймификации в мире, многие участники будут по разным причинам покидать игру. Продумайте способы их возврата. Это могут быть награды за регулярные посещения сайта, прямая зависимость рейтинга игрока от его активности в системе, использование email-маркетинга для напоминания о вас и предложения новых привлекательных условий.

Постоянный анализ статистики

Собирайте всю необходимую статистику активности игроков с помощью систем веб-аналитики и программных компонентов системы геймификации. Анализируйте поступающие данные и корректируйте стратегию геймификации, находя все новые возможности определять потребности игроков, удовлетворять их, мотивировать игроков к нужным вам действиям.

Что дальше?

Эта статья - отправная точка для тех, кто интересуется геймификацией и, возможно, планирует создать игровую систему для управления поведением своей аудитории.

Если вы бегло просмотрели текст и теперь читаете заключение - вернитесь в начало статьи и прочтите ее внимательно целиком: вы познакомитесь со всеми главными аспектами геймификации, после чего уже будете готовы самостоятельно разработать простую игровую систему.

Для более глубокого погружения в тему геймификации рекомендуем:

• Прочесть интервью Кевина Вербаха о 6 этапах разработки системы геймификации (или послушать подкаст-версию).
• Изучить модель изменения поведения Би Джей Фогга.
• Ознакомиться с интерактивной таблицей вариантов изменения поведения, которая была разработана Би Джей Фоггом и его командой Persuasive Tech Lab в Стэнфордском университете.
• Прочесть и сохранить у себя чрезвычайно полезный список из почти 50 игровых механик и динамик от компании-разработчика игр SCVNGR.
• Пройти бесплатный 10-недельный онлайн-курс Кевина Вербаха Gamification на Coursera.
• Скачать и прочесть небольшую «белую книгу» Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior от компании Bunchball.
• Найти и прочесть книги For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business Кевина Вербаха, Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps Гейба Цихермана и Кристофера Каннингема и другие книги по геймификации.

Хотя термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом в 2002 году, данная тематика нашла свое место в мире маркетинга лишь недавно. В последнее время геймификация становится все более популярной в маркетинге, что показали несколько семинаров, проводившихся во всем мире, в частности в США и Австралии. Геймификации посвящено несколько относительно новых сайтов, таких как Gamification.org и Gamification.co. Платформа электронного обучения Coursera даже предлагает курс геймификации от университета Пенсильвании.

Растущая популярность игр и использование их в бизнес контексте не столь удивительна. Давно прошли времена, когда в видеоигры играли только дети. Многие взрослые любят играть в игры в свободное от работы время. Глобальный игровой рынок вырос за 2013-й год примерно на 6% и составил 70 миллиардов долларов.

Консольные игры все еще составляли самую большую часть игрового рынка (43%), но игры для мобильных устройств демонстрировали быстрый рост: доля игрового рынка для мобильных игр на 2013 год составила 18%, и по сравнению с 2012 годом выросла на 35%. Социальные игры составили 9% игрового рынка. Хотя игры для мобильных устройств не составляли даже 20% всего игрового рынка в 2013 году, 32% времени, проведенного пользователями на смартфонах Андроид и iPhone, использовалось ими для игр (для Facebook это было только 18%).

Помимо объемов игрового рынка и времени, потраченного на мобильные игры, мы можем видеть здесь нечто более фундаментальное. Игры — важная часть нашей жизни, и все играют в них. Будь то игры консольные, или мобильные, или в офлайновом мире.

Определение геймификации

Область геймификации еще молода и быстро развивается, так что существует множество мнений о том, . Самое популярное определение такое:

Геймификация – это использование игровых элементов и игрового мышления в неигровом окружении для усиления целевого поведения и вовлечения.

Геймификация использует:

— Игровые элементы (а не полные игры)

— И игровое мышление (речь не об игровых техниках, а скорее о том, как игры разрабатываются, и к идее, лежащей в основе игр)

— В неигровом окружении (коммерческое, а также некоммерческое окружение)

— Для усиления целевого поведения и вовлечения (целевое поведение — главное в этом определении).

«Добавленная стоимость» геймификации не ограничивается компаниями, которые действуют в коммерческом окружении. Она может использоваться в любой компании или организации для усиления целевого поведения.

Например, существует Foldit. Это программа нескольких университетов, научно-исследовательских институтов и компаний, цель которой — найти способы лечения таких болезней, как СПИД и рак. Чтобы найти эти способы, необходимо понимание структуры протеинов человеческого тела.

Чтобы понять это, протеины в цифровой форме свернуты друг в друга как паззл. Поскольку различных возможных структур очень много и компьютеры плохо справляются с решением таких проблем, для ученых это трудоёмкая задача.

С превращением сворачивания протеинов в реальный паззл, добавлением баллов, списков лидеров и достижений, люди во всем мире теперь могут помогать решению этой проблемы. В результате было найдено несколько структур ферментов, некоторые из которых помогают находить способы лечения болезней, таких как ВИЧ/СПИД.

Игра или геймификация?

Очевидно, что игры вроде Wolfenstein 3D или FIFA 2013 геймификацией не являются.

Геймификация – это использование игровых элементов вне игр. Полная игра не является геймификацией.

Например, приложение Heineken StarPlayer было разработано для привлечения зрителей спонсируемой Heineken Лиги чемпионов к своему бренду.

Хотя в свое время это была очень успешная и захватывающая игра, но это — полная игра, а не геймификация.

Помимо полных игр есть еще несколько областей, которые очень легко спутать с геймификацией. У Серьезных игр (Serious games) и Игривого дизайна (Playful design) действительно есть что-то общее с геймификацией, но на деле это нечто другое.

Чтобы провести четкое разделение между несколькими предметными областями, Детердинг, Диксон, Халед и Наке разработали следующую модель (в своей статье ‘From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”’).

В этой модели самые важные элементы спектра геймификации разделяются один от другого. Одна ось отражает различие между полными играми и использованием игровых элементов, другая ось разделяет игры и игрушки.

(Серьезные) Игры

Игра характеризуется правилами, ограничениями, значимым выбором и целью, которую необходимо достигнуть, в то время как в ‘игрушках’ все это по большей части отсутствует.

Игрушки

Игрушки находятся на левой стороне спектра. Они предлагают полный опыт, а не использование только лишь элементов игр. Все же у них нет никаких определенных целей, правил или значимого выбора, присущих настоящим играм.

Прекрасные примеры этого — Lego, Duplo и K’nex: Все возможно, как, например, создание иллюзии Эшера. Если сюда добавить элементы соревнования, то игрушка, скорее всего, станет игрой.

Игривый дизайн

Игривый дизайн — не полная игра; используются только части игр (игровые элементы). Тем не менее, тут тоже не определены цели, правила или значимый выбор, который делает его игрой или геймификацией.

Самый важный элемент – это забава. Примером данной идеи служит ‘лестница фортепьяно’, которая была создана для проекта Фольксваген. В этом проекте под названием ‘Забавная теория’, потребителей просили придумывать идеи, способствующие позитивному поведению, делая все это более забавным.

Одна из идей состояла в том, чтобы побудить людей идти по лестнице вместо эскалатора, делая лестницу похожей на фортепьяно. Каждое касание ступеньки сопровождается звучанием различных нот. Когда лестница фортепьяно была построена, многие люди вначале стремились идти по лестнице. Так как у них не было четкой цели, правил или ограничений, это — пример Игривого дизайна.

Геймификация

Геймификация находится в правой части спектра. Она не предлагает полного игрового опыта, но использует некоторые игровые элементы. Хотя ее иногда путают с игривым дизайном, между ними есть четкое различие: геймификация предлагает своим пользователям четкую и определенную цель, а также правила и ограничения, что делает ее подобной игре. Она содержит вызов, заключающийся в достижении поставленных целей. Примером геймификации в действии является стартап PromiseUp. Это приложение предлагает людям возможность превратить каждое обещание в ставку пари.

Планируете более здоровое питание? Или тренировки каждую неделю?

Делая на это ставки со своими друзьями, пользователи PromiseUp могут зарабатывать значки и баллы. Добавление игровых элементов к определенной цели делает достижение персональных целей гораздо более забавным.

Самые известные примеры геймификации

Все больше компаний понимает, что игры могут очень сильно изменять поведение человека. Поэтому не удивительно что такие компании, как Foursquare, LinkedIn и Amazon.com включают игровые элементы в свои сайты и в свои сервисы.

1. Foursquare

Для Foursquare важно, чтобы пользователи делились своим местоположением со своими друзьями на регулярной основе. Когда пользователи делают это, они создают ценность для каждого в своей социальной сети. Без этого платформа – очевидно – имела бы не много ценности для пользователей.

Когда люди зарабатывают значки при регистрация в определенных местах или с определенной частотой, пользователи мотивированы продолжать использовать Foursquare на регулярной основе. Битва за первенство в офисах, барах и парках добавляет соревновательный и социальный элементы, что побуждает пользователей к повторным и регулярным действиям.

1. LinkedIn

LinkedIn зарабатывает деньги на продаже рекламных объявлений. Их реклама может продаваться за более высокую цену, если улучшается возможность таргетирования этих рекламных объявлений. Когда объявление точно достигает людей из целевой аудитории рекламодателя – и никого больше – оно стоит гораздо больше, чем в случае, когда у него много пустых попаданий. Таким образом, для LinkedIn важно очень хорошо знать своих пользователей, и один из путей к этому состоит в том, чтобы пользователи как можно более полно заполняли свои профили.

Признание пользователей с ‘мощными профилями’ экспертами или All-stars побуждает людей регулярно обновлять свои профили и заполнять любую информацию, которую они пропустили. Еще одна хитрая уловка состоит в том, что сила профиля действует, как для воздушного шара: он никогда не может быть полностью заполнен. Всегда есть пространство для улучшения.

1. Amazon.com

Даже крупнейший в мире интернет-магазин успешно использует геймификацию для улучшения сайта.

Мнения других клиентов – отзывы – оказывают большое влияние на решения клиентов о покупке онлайн. Проблема с отзывами клиентов не только в количестве отзывов, но и в их качестве. Уровень экспертности, равно как и то, сколько сил клиент прилагает для написания всестороннего отзыва — то, что в значительной степени отличает отзывы между собой. Это значит, что некоторые отзывы гораздо более полезны, чем другие.

Для улучшения качества и количества отзывов Amazon.com запустило программу «Amazon’s Top Reviewers», которая вознаграждает клиентов за отзывы хорошего качества. Просто кликая по ‘да’ или ‘нет’ рядом с отзывом, клиенты говорят Amazon о том, был ли отзыв полезен для них. Число отзывов, написанных клиентом и воспринимаемое качество преобразовывается в пойнты (баллы), которые показываются на странице профиля рецензента. Для увеличения элемента соревнования есть также и список лидеров, где рецензенты оцениваются публично.

Геймификация и оптимизация сайта

Геймификация становится все более популярной у специалистов по онлайн маркетингу, но главным образом это касается оптимизации сайтов. Это не столь удивительно: оптимизация сайта состоит в улучшении сайта, так чтобы лучше влиять на поведение посетителей, и геймификация — средство, которое может быть очень полезным в этом отношении.

Когда ясно, какое поведение на сайте необходимо поощрять, для достижения этого могут применяться различные методы. Часто используются техники убеждения и оптимизация удобства и простоты использования сайта, но геймификация может также помогать стимулировать определенное поведение.

Некоторые из этих целевых поведений уже были показаны выше, и это:

• Заполнение профиля (LinkedIn)
• Увеличение количества отзывов (Amazon.com)
• Улучшение качества отзыва (Amazon.com)
• Повышение частоты использования (Foursquare)

Для каждого из этих целевых поведений можно эффективно использовать методы убеждения – такие, как техники влияния Чалдини – и оптимизировать юзабилити сайта. Однако игровые элементы также могут быть очень эффективны, если их использовать правильно.

Как и большая часть маркетинговой деятельности, эффективная геймификация нуждается в плане: важно думать о цели бизнеса, целевой аудитории и целевом поведении. Вместо того, чтобы немедленно начать добавлять баллы, значки и списки лидеров, пользу эффективной геймификации приносит хорошо разработанная система геймификации.

Поэтому профессор Кевин Вербах из университета Пенсильвании разработал структуру проекта геймификации (Gamification Design Framework). Эта структура помогает специалистам по маркетингу и другим профессионалам пошагово проектировать систему геймификации, которая поощряет определенное поведение и стимулирует вовлеченность. Начиная с бизнес целей, рассматривается каждый аспект системы геймификации, чтобы в конечном счете решить, какие игровые элементы необходимо применить в системе.

6 шагов структуры проекта геймификации:

1. Определите бизнес цели – Как геймификация должна приносить пользу организации? Что является конечной бизнес целью?
2. Опишите целевое поведение – Какое поведение ожидается от игроков? За какое поведение следует вознаграждать?
3. Опишите игроков – Какова целевая аудитория? Кто должен играть в этой системе геймификации?
4. Проработайте циклы деятельности – Они гарантируют, что игроки будут продолжать играть
5. Не забывайте об увлекательности – Что увлекает в системе геймификации?
6. Разработайте соответствующий инструментарий – Какие элементы из арсенала геймификации необходимы для системного проекта?

1. Определите бизнес цель

Как и в любой деятельности, которой занимается организация, разработка геймификации начинается с постановки целей. Ее не надо путать с описанием целевого поведения, которое будет дальше.

Прежде, чем разрабатывать систему, нужно ответить на следующий вопрос: Как геймификация должна приносить пользу организации?

Бизнес цели могут меняться, но они всегда относятся к конечному результату. Увеличение числа активных пользователей не является бизнес целью, больше зарабатывать на рекламных объявлениях – это бизнес цель.

Примеры бизнес целей:

• Увеличение продаж онлайн магазина
• Повышение лояльности потребителей
• Увеличение средней стоимости заказа
• Уменьшение затрат на разработку новых продуктов
• Повышение качества инноваций
• Повышение уровня знаний студентов
• Уменьшение затрат на обслуживание клиентов
• Повышение качества обслуживания клиентов

Как показывают примеры выше, бизнес цели главным образом заключаются в увеличении или уменьшении таких показателей, как доход, затраты и качество. Для каждой из этих целей может быть несколько форм целевого поведения, которые могут им способствовать.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

В основе этой программы, вероятно, лежит несколько бизнес целей:

• Увеличение скорости конверсии
• Повышение доверия к интернет магазину и увеличение покупок онлайн на Amazon.com
• Повышение вовлеченности потребителей

2. Опишите целевое поведение

Второй шаг в структуре проекта геймификации описывает целевое поведение, необходимое для достижения бизнес целей, которые были поставлены на предыдущем шаге. Большинство бизнес целей можно подразделить на несколько форм целевого поведения.

Это поведение — то, ради поощрения которого создается система, и на чем фокусируются ключевые индикаторы производительности. Именно поэтому важно описать это поведение, настолько детально, насколько возможно, и убедиться, что его можно измерить.

Когда бизнес цель состоит в повышении лояльности потребителей, этому могут способствовать несколько форм целевого поведения. Например, уровень вовлеченности клиента, частота покупок и продвигает ли клиент активно компанию – это формы целевого поведения, которые в данной связи представляют особый интерес.

Выраженные через ключевые показатели эффективности, эти целевые поведения выглядели бы так:

Как видно отсюда, большинство этих форм поведения выражаются через отношения. Абсолютные числа, такие как число посетителей на сайте, не всегда дают достаточно информации, но вместе с правильными метриками они могут быть хорошим показателем вовлеченности.

Этот список далеко не полный, даже для действительной лояльности к бизнесу. Описанное целевое поведение зависит от большого количества факторов, таких как тип компании, тип продукта и бизнес цели.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Метрики, используемые для измерения целевого поведения в случае Amazon.com, включают:

• Число отзывов на клиента
• Среднее качество отзывов

3. Опишите игроков

Чтобы решить, как нам разрабатывать геймифицированную систему, необходимо знать, кто будет в ней играть. В конце концов, у 10-летнего ребенка интересы совсем другие, чем у 40-летнего взрослого. Есть множество элементов, которые могут влиять на то, какие игровые элементы будут самыми подходящими для применения в геймифицированной системе. Например, культурные аспекты, отношение человека к инновациям и социальный класс, к которому он принадлежит – все это может оказывать влияние.

В дополнение к общей маркетинговой сегментации – демографической, психографической, социально-экономической и т.д. – Ричард Бартл разработал сегментацию типов игроков. Эта сегментация была сначала разработана для описания Мира игроков Warcraft, но показала себя полезной в игровом дизайне.

В модели типов игроков Бартла существует 4 типа игроков, расположенных на двух осях:

1. Игрок фокусируется на игровом мире (World) или на других игроках (Players)?
2. Игрок больше всего заботится о действии (Acting), или о взаимодействии (Interacting)?

Классификация Бартла

1. Killers – Киллеры
   Фокус на победе, ранге, открытом единоборстве
   Средства вовлечения – доски лидеров, ранги
2. Achievers – Достигаторы
   Фокус на приобретении статуса и достижении изначально поставленных целей, быстро и всецело
   Средства вовлечения – достижения
3. Socializers – Социализаторы
   Фокус на социализации и построении сетей друзей и контактов
   Средства вовлечения – ленты новостей, списки друзей, чат
4. Explorers – Исследователи
   Фокус на исследовании и раскрытии неизвестного
   Средства вовлечения – скрытые области

Чтобы быть успешной, игра не должна ограничиваться всего одним типом игроков. Мир Warcraft предоставляет каждому из четырех типов игроков всесторонний игровой сценарий (геймплей). Цель сегментации – понимание того, что существует больше чем один тип игроков, и что каждый из этих типов требует собственного подхода. Когда выбор сделан, для этих конкретных типов игроков может быть разработана более эффективная система геймификации.

Бартл выделил эти типы игроков, проведя тестирование, в котором приняли участие более чем 200000 человек.

Программа ‘Top Customer Reviewer’ от Amazon

Программа Amazon фокусируется, главным образом, на киллерах и достигаторах, ввиду акцента на статусе и зарабатывании очков. Возможность следования за людьми могла бы заинтересовать социализаторов, но в ней есть мало чего для исследователей.

Остальные три шага структуры проекта геймификации мы рассмотрим во второй части статьи.